El estudio de mercado de un proyecto

Cuando decidimos evaluar la factibilidad de emprender un proyecto, hemos de verificar que el mismo responda a una verdadera necesidad de la sociedad. Un proyecto de cualquier tipo procura mantener o cambiar una realidad en la gente o en su entorno. Los productos finales de ese esfuerzo ordenado al cual llamamos proyecto se convierten en satisfactores de necesidades.
En el marco de la evaluación de proyectos empresariales, el estudio de mercado pretende analizar y determinar la aceptación potencial del bien o servicio que será generado. Esto implica conocer la oferta actual y el nivel de competencia entre los actuales participantes del mercado, la disposición declarada y registrada de los consumidores a adquirir el producto, el comportamiento de los precios y la reacción de los consumidores a sus variaciones, así como los canales y estrategias de comercialización existentes del producto. A la vez, determinar la posibilidad de lograr una exitosa estrategia para el posicionamiento del nuevo producto en la industria, tomando en cuenta los factores mencionados y la interacción de las diversas fuerzas competitivas que limitan los resultados potenciales de una empresa.

Cinco fuerzas competitivas según Michael Porter
Las cinco fuerzas competitivas de la industria según Porter, modificado por Wheelen y Hunger.
Fuente: Wheelen y Hunger (2007)
Para proceder a la realización del estudio, es importante en primer lugar tener claro un objetivo, el cual necesariamente está vinculado con el concepto del producto, el mercado potencial y la problemática que da origen a la idea del proyecto. Una vez determinado el objetivo, se discuten y enlistan las variables de interés o los tipos de información necesaria para el estudio, así como posibles fuentes primarias y secundarias para obtenerla. 

Ya identificadas las necesidades y fuentes de información, se define la metodología y los protocolos para recolectar y analizar los datos. Luego se hacen el procesamiento y el análisis de los datos, tareas a partir de las cuales se procede a la elaboración de un informe del estudio de mercado. 

Un esquema básico del estudio de mercado es el compuesto por:
- Definición del producto
- Determinación del mercado meta
- Análisis de la oferta
- Análisis de la demanda
- Análisis de los precios
- Análisis de la comercialización
- Conclusiones del estudio

En la definición del producto se identifica y describe el bien o servicio que se generará. Información sobre la presentación, naturaleza y uso, ingredientes y normas de calidad se considera relevante.

Al determinar el mercado meta es importante considerar el perfil del consumidor de nuestro producto y la segmentación de acuerdo con variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales vinculadas con los potenciales clientes.

En el análisis de la oferta se analiza la disponibilidad actual y proyectada del producto de interés y productos sustitutos. Se recaba información sobre los productores, su ubicación y participación en el mercado, estrategias mercadológicas y planes futuros.

En cuanto al análisis de la demanda, su finalidad es determinar qué tan necesario es el producto que se ofrecerá y analizar los factores que inciden sobre la disposición de los consumidores a adquirirlo. 

Al proyectar la demanda y la oferta del producto, se logra estimar la demanda potencialmente insatisfecha (i. e. el posible balance negativo del producto en el mercado), la cual se procurará cubrir total o parcialmente con el proyecto.

El análisis de precios permite recopilar información sobre los precios a los cuales se comercializa el producto a diferentes niveles (local, regional, nacional, internacional) y en las distintas fases de la cadena de comercialización (en finca, mayorista, minorista, consumidor final). A partir de esta información y de los objetivos estratégicos del proyecto se determina el precio al cual se pretende vender el producto.

Finalmente, en el análisis de la comercialización se estudian las estrategias y canales que actualmente permiten reducir las barreras de tiempo, espacio y posesión para hacer disponible el producto al consumidor desde su producción. Un adecuado conocimiento de la cadena de comercialización es la base para definir la estrategia de distribución del bien o servicio bajo evaluación.

A partir de los diferentes análisis realizados, se establecen las conclusiones generales del estudio de mercado. Estas conclusiones serán el punto de decisión para seguir realizando los demás estudios (técnico, económico, financiero, de impacto social y ambiental), o bien mejorar o cambiar la idea de proyecto.

En próximos artículos se tratarán en detalle los componentes del estudio de mercado, así como los demás estudios relevantes para la formulación y evaluación de proyectos empresariales.

Cristino Alberto Gómez
2 de junio de 2016

@CristinoAlberto


Referencias bibliográficas:


Baca Urbina, G. 2001. Evaluación de Proyectos, 4ta. Ed. McGraw-Hill: 383 p.

Córdoba Padilla, M. 2000. Formulación y Evaluación de Proyectos. Ecoe Ediciones: 362 p.

Wheelen, TL; Hunger, JD. 2007. Administración Estratégica y Política de Negocios, 10ma. Ed. Prentice Hall: 768 p.

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